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王宏淼:寻求中国互联网的“外王”之道

2022-09-07

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作者:王宏淼(中国社会科学院葡京娱乐所)

来源:中央广电总台国际在线 ;时间:2022年5月19日

 

  近年来,中国互联网企业“出海”热潮高涨,大厂、小企纷纷迈出国门到全球市场寻求增量,中国互联网迈入了“大航海时代”。但在复杂的国际条件下,并非所有中国互联网企业都能实现“大浪淘金”。从行业来看,工具、电商由于文化属性较弱,具有天然的出海优势,成为出海大军的急先锋。而随着近年从工具出海向内容出海的转换,游戏、短视频娱乐、移动支付行业增速迅猛,将中国互联网企业的版图不断向外扩张。

  中国数字经济正处于深刻的转型升级中,中国互联网出海在投资、模式和技术走出去的基础上,持续创造新的故事。从电商、移动支付到游戏,越来越多的互联网企业和产品一出生就立足海外、服务全球,从洞察市场需求、布局海外研发等方面发力,迈向“生而全球化”(Born Global)的新阶段。

 

  电商出海:独立站崛起,掘金南洋

 

  多年以来,我国跨境电商形成了跨境B2B平台(Alibaba.com)、跨境B2C平台(速卖通)、独立站(SHEIN)、本土化运营平台(Lazada)等四种代表模式,近期字节跳动的Fanno和快手的Kwai也对海外直播带货有所动作。作为电商出海先锋,阿里巴巴在B2C和B2B等领域通过并购和投资,在东南亚、巴基斯坦和土耳其诸国完成海外电商本土化布局。截止到2021年9月30日,阿里巴巴国际零售商业的月活跃用户数在全球排名第4,过去12个月交易总额在全球电商排名第6;以单体平台来看,Lazada分别位列第7和第12名。

  东南亚和拉美作为电商的新兴潜力市场,区域电商交易渗透率不足13%,电商零售占比相对互联网渗透率较低。淡马锡、谷歌、贝恩联合发布的《2021东南亚数字经济报告》预测,2022年东南亚的电商销售总额预计将达到896.7亿美元,同比增长20.6%,为全球增长幅度较高的地区。预计到2025年,东南亚地区电商市场规模将达到2340亿美元。随着RCEP的正式生效,东南亚市场进一步开放,在投资准入、税收优惠等方面增加了对外资的吸引力。对于中国出海跨境电商而言,东南亚庞大的人口基数、逐渐完善的网络基建、网民日益增长的需求等都类似十年前的中国,有巨大的想象空间,也比较容易将成熟的中国电商模式移植过去。但电商出海的风险也不小。在目的地政治经济和社会风险可控的情况下,电商出海是我国供应链和互联网企业能力与经验的一个最佳结合点。

  值得注意的是,当下越来越多的跨境卖家寻求布局海外的新方向,独立站成为新选择。截至去年7月,中国跨境独立站数量已超20万。在这样的模式下,中国商家直接面对全球消费者,不仅有更大的独立性和自主运营权,也有助于实现品牌升级。以独角兽SHEIN为代表的独立站,已经成为国内电商领域“生而全球化”趋势的代表。

 

  游戏出海:增长加速,海外研发是关键

 

  2021年,受未成年人防沉迷、版号暂缓发放等政策因素影响,中国手游市场收入同增8%至2255亿元,较前两年出现较大下滑。在国内监管压力下,中国手游企业加速出海。据AppAnnie,全球Top2000的手游有23%来自中国的手游发行商。现阶段手游出海的主要目标市场已切换为美、日、韩等发达国家,三国贡献了国产手游海外收入约60%。

  游戏出海产业链发展已相当成熟,分工不断深化。游戏类型主要集中在 SLG、MMO、射击类和消除类,游戏出海盈利主要来源于产品变现和流量变现。按协作流程区分,游戏出海产业链的参与者有研发商、发行商、渠道(或分发商)等。其中研发商负责出海游戏的策划与开发,发行商负责出海游戏在海外市场的运营工作。出海游戏公司全球竞争力的关键在于游戏研发能力。早前中国游戏公司多参与全球3A大作的部分研发工作,而现在中国游戏主动迈向了海外设立研发澳门葡京真人、吸纳全球技术人才的新阶段,因此游戏研发水平逐渐向全球主流水平靠齐。

  在行业增速放缓、国内流量受限的环境下,出海业务成为多数游戏企业发展的第二驱动力。在游戏出海的赛道上,游戏企业通过本地化研发的海外布局,打造“生而全球化”的产品。腾讯和网易作为国内两大游戏巨头,海外投资及研发的力度尤大。腾讯积极投资布局,在北美组建研发团队。网易游戏旗下Jackalope Games在美国德克萨斯州奥斯汀成立,这也是网易的首个北美工作室。

 

  移动支付出海:“多元本地化”战略

 

  移动支付,是数字经济时代中国的一张名片,也是互联网企业出海的主要领域。过去几年,中国移动支付在东南亚市场落地生根,见证一个区域跳过了卡时代。

  在这个领域,出海主要是腾讯(微信支付)和蚂蚁集团(支付宝)。微信支付由于不是独立 APP,它的出海源于微信本身在海外的普及,以及腾讯对某些东南亚国家地区钱包的投资或收购。蚂蚁集团则是通过投资+技术共建方式,相继在印度、巴基斯坦、孟加拉、泰国等亚洲地区,联手当地合作伙伴因地制宜地建设了超过9个本地钱包,实施“多元本地化”战略服务当地市场。

  疫情期间,东南亚数字经济实现逆势增长,移动支付的覆盖率也极大提高,电子钱包用户数量猛增。其未来市场空间巨大,到2025年预计印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南的移动钱包使用数量将达到近4.4亿,比2020年增长311%。然而,这一区域支付市场也面临电子钱包小而散、消费场景碎片化的新挑战。

  基于前期在东南亚的投入和长期建设,蚂蚁集团在2020年推出Alipay+跨境支付和营销解决方案,支持电子钱包和手机银行等在内的上百种数字支付方式,构建“一点接入,一通全通”的跨境支付能力,覆盖了超过100万的线下商家,帮助亚洲10多个电子钱包用户,实现“见Alipay+即可付”的一站式跨境消费体验。

  与SHEIN类似,Alipay+代表了一类新的全球化物种:从海外市场的需求出发,调配全球市场的资源和价值链,在“生而全球化”的时代应运而出。

 

  因地制宜,寻求“外王”之道

 

  上述移动支付、游戏、电商的出海,只是中国互联网迈入“生而全球化”的缩影。在当前各国孤岛化、经济逆全球化、疫情大流行的国际大环境中,中国互联网企业要想扬帆出海、实现“大浪淘金”确是难上加难。

  但从更广泛的意义可以理解,由于互联网具有天然的全球联接性,中国互联网的“质地”必须通过全球对标来加以检验,“出海”几乎是必走之路。关键是航道选择。

  如同著名咨询公司科尔尼的全球消费者洞察报告揭示,新世代消费者在态度和行为上呈现出三大显著趋势:品牌信任感、社交影响力、个性化体验,因此按照“传统路数”对所有市场采用一刀切的“全球一体化”商业策略是越来越行不通了。

  根据所处不同航道特点,未雨酬缪,因地制宜,开拓创新,洞察海外市场的真实需求,通过全球化的资源配置,推出“生而全球化”的产品和服务,或许才是中国互联网驰骋全球市场的“外王”之道吧。

 

  原文链接:http://ce.cri.cn/2022-05-19

  (编辑:熊晨玮;审校:张佶烨)