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林盼:将“国货之光”的招牌擦得更亮

2021-05-31

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作者:林盼(中国社会科学院葡京娱乐所)   

来源:《社会科学报》2021年5月13日

  近年来,国潮之风在消费者群体中日渐受到欢迎。诸如华为、小米、oppo、vivo等高科技品牌,汉尚华莲、织造司等汉服品牌,完美日记、花西子等美妆品牌,李宁、安踏、特步、匹克等运动品牌,以及老品牌翻新的大白兔、凤凰、回力等,都展现出夺目的风采,“国货之光”的名头越叫越响。

  国货、国潮、国牌成为“弄潮儿”,应该算是正得其时。从生产能力而言,经过数十年发展,中国是全世界唯一拥有联合国产业分类当中全部工业门类的国家,具有完整的制造业供应链,在世界500多种主要工业产品当中,有220多种产量居全球第一,拥有世界第一的研发技术人员数量,规模优势及全产业链和产业协同优势明显,基础设施和配套企业完备性强。同时,以高铁、5G、人工智能等为代表的先进制造业领域,已取得举世瞩目的成就,发展极为迅猛,具备引领制造业高质量发展的技术能力。尤其是在新冠疫情发生之后,中国率先实现复工复产,聚焦基础技术和关键领域,加快推进关键核心技术攻关,推动全产业链优化升级,加快工业互联网创新,大力提高创新能力,进一步夯实了制造业的发展基础。既然中国早已是制造业大国,那么近水楼台地购买“made in China”的商品,也是顺理成章。

  然而,在相当长的一段时间内,国货多不受人待见,被认为在外观设计、产品质量、品牌认知等方面远不如“洋货”。消费者对国外品牌的追捧,往往遭到一些媒体的批评,认为这是“崇洋媚外”的行为。这种批评本身是软弱无力的。消费者自有其理性的消费意愿。支持国货、为国货“打call”,确实能在一定程度上满足民族自豪感。但是,如果国货不自强,在外观、质量、品牌等方面无法“雄起”,仅靠着“中国人买中国货”的口号,不仅难以吸引消费者的注意,反而会引起强烈的逆反心理。

  随着制造业技术能力的全面提升,国货的质量问题基本解决。不少消费者表示,国内生产的数码产品、新能源汽车、鞋帽服饰等,在质量上已不输于国外品牌,部分国货已经实现后来者居上,成为质量过硬、价格亲民、性价比高的优质典型。但是,在外观设计和品牌认知两个方面,国货的不足仍然明显,成为制约其受到消费者追捧的重要因素。

  整体来看,国内品牌在之前的数十年内,潜心钻研如何提升质量水平,相对忽视了产品设计,无论是功能、体验还是审美,还有很大的提升空间。这与其工业设计起步较晚、经验积累不足有关。计划经济时期,由于“短缺经济”因素的存在,工厂制造的所有产品基本以实用为主,几乎不考虑美观的成分,所能借鉴的只有苏联同类型商品的工业设计,与二战之后发展起来的现代工业设计完全脱节。直到上世纪末,一些企业才开始意识到产品审美的重要性。将中国特有的思想文化元素蕴含到设计之中,使产品不至于成为西方产品的翻版,这依然需要专业人士发挥智识,结合传统与现代、老派与新潮,走出一条中国美学之路。2018年巴黎时装周上,凭借“番茄炒蛋”配色的服装一举出圈的李宁,在国货的外观设计上展现出特有的“中国美”,但这种亮点仍然只是个体层面的突破,还没有成为标签式的美学产品。

  而品牌认知的塑造更是国内品牌的最大短板。广义的品牌是具有经济价值的无形资产,是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,是在人们意识当中占据一定位置的综合反映。产品的制造能力和质量水准能够在短期内形成突破,进而占领市场。但是,品牌建设不是短时间能够完成的,而是一个循序渐进的过程,绝非一蹴而就。只有当品牌文化被市场认可并接受,品牌才产生市场价值和认知价值,形成品牌忠诚度和追随性。

  纵观国际上享有口碑的品牌,多数已存在数十年甚至百年以上的历史,且形成附着在产品上的标签文化。反观国内,计划经济时期形成的品牌,虽然部分产品“旧貌换新颜”,在改革开放之后的市场竞争中展现出勃勃生机,但多数品牌未能经受住市场化大潮的考验,或苟延残喘,或消失不见。目前正当盛年的国内品牌,是否能够按照预期稳步发展,甚至成为与国际品牌相颉颃的“百年潮牌”,还需要让时间来说话,由消费者做决定。

  刚刚通过的“十四五规划和2035年远景目标纲要”提出,要在“十四五”期间开展中国品牌创建行动,保护发展中华老字号,提升自主品牌影响力和竞争力,率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费领域培育出属于中国的高端品牌。这表明有关部门开始重视品牌建设,将其作为未来中国经济竞争力的一大来源。但是,品牌影响力的提升和高端品牌的培育,更需要各大企业以诚信为基础,以产品质量和产品特色为核心,久久为功,行稳致远,逐步培养出消费者的信誉认知度。如果像一些品牌那样,刚刚打着国货的旗号成为“国潮新品”,很快便以饥饿营销、恶意炒作消费美誉度,使消费者“望货兴叹”,只会降低社会对企业的认可,最终使消费者失去对品牌,乃至对国货的信心。

  (编稿:刘益建;审校:张佶烨)